VITIVINICULTURA
MERCADOS
Problemas estructurales en algunos mercados, perfiles de consumidores y mayor competencia se cuentan entre los más relevantes, según el reporte de una consultora británica del que se hace eco el Observatorio Vitivinícola Argentino.
MUNDOS PARALELOS. De un lado, el vino. Del otro (con suerte) algunos espumantes, pero sobre todo cócteles, cervezas artesanales y RTD (listos para beber). La industria está ante el desafío de captar nuevos consumidores, como los “esquivos” jóvenes de la Generación Z. FOTO / Revista Campo Andino & Agroindustria.
Pérdidas estructurales del volumen en los mercados maduros, una dependencia excesiva de los bebedores de mayor edad y dificultades relacionadas con el cambio climático, son algunos de los cambios estructurales que se avecinan para el negocio vitivinícola.
El tema está planteado en un reporte de IWSR, una compañía británica con sede en Londres, especializada en análisis del mercado de bebidas, que fue recogido -y publicado en su sitio web- por el Observatorio Vitivinícola Argentino.
El resumen del informe apunta que «el mercado mundial del vino se enfrenta a una serie de desafíos a medida que nos adentramos en 2024, incluidas caídas estructurales del volumen en los mercados maduros, una dependencia excesiva de los bebedores de mayor edad y dificultades relacionadas con el cambio climático».
«Aun así -señala- las oportunidades persisten en algunas regiones y los consumidores más jóvenes que participan en la categoría de vino se están involucrando más con ella, continuando la tendencia de gastar más dentro de una dinámica de menos, pero mejor«.
Detalla, asimismo, que «el crecimiento también persiste en el sector del vino de bajo contenido alcohólico -que sigue siendo un punto fuerte de la categoría- y en el comercio electrónico», indica el estudio de IWSR, que hace foco en los siguientes siete desafíos que enfrenta la vitivinicultura en el mundo, en 2024:
«El vino se enfrenta a un declive estructural a largo plazo, particularmente en los mercados tradicionales, que está eclipsando las oportunidades que se ofrecen en algunas partes del mundo, y particularmente en Asia Pacífico.
«Esta dinámica continuó en el primer semestre de 2023, con los volúmenes de vino tranquilo en los 20 mercados clave cayendo un 4% y los espumosos aumentando un 1% frente al primer semestre de 2022.
«Los principales mercados del vino, como Francia e Italia, han estado en declive estructural durante décadas, mientras que Estados Unidos, el mercado de vino más valioso del mundo, parece estar en un ciclo bajista prolongado.
«Entre los mercados de vino emergentes, el consumo en Brasil aumentó durante la pandemia, pero desde entonces ha disminuido a medida que los consumidores cambian el vino por la cerveza, en línea con los comportamientos previos a la pandemia.
«La reapertura de la hostelería en China en 2023 benefició a las ventas premium, y las economías asiáticas en desarrollo como Tailandia, Malasia, Vietnam, Filipinas e Indonesia están ganando atractivo, gracias al aumento del consumo y a una fuerte dependencia de importaciones premium.
«Si bien cada mercado tiene sus propios factores locales, algunas de las causas comunes detrás de la erosión del volumen del vino están quedando claras y muestran una tormenta perfecta de disminución del consumo de alcohol en general a medida que los comportamientos de moderación se generalizan.
Esto «reduce las tasas generales de participación del vino en algunos mercados, especialmente entre los consumidores más jóvenes, y aumenta la competencia en ocasiones sociales y no gastronómicas por parte de otras categorías de bebidas alcohólicas como los Ready To Drink (RTD)».
«La categoría de vinos depende cada vez más de los bebedores de mayor edad, gracias a una serie de factores, incluido el envejecimiento de la población en regiones como Europa y el norte de Asia, y el desafío de reclutar consumidores más jóvenes con edad legal para beber en ciertos mercados.
«Los consumidores de la Generación Z (de entre 23 y 38 años) no están siendo reclutados para el vino al ritmo que lo hacían hace 10 o 15 años. Tienden a ser tomadores moderados de alcohol en general (en comparación con las generaciones anteriores de la misma edad) y están explorando cada vez más otros segmentos no tradicionales, como los RTD, los cócteles y la cerveza artesanal.
«En algunos mercados, como EEUU, los Millennials están siendo reclutados con éxito. Por lo general son usuarios más libres y orientados al descubrimiento y, por lo tanto, más impulsados por tendencias de corto plazo y no tan leales a largo plazo a marcas u orígenes específicos.
«Sin embargo, es más fácil intercambiarlos a través de niveles de precios si se les ofrecen opciones de clasificación claras y señales premium» .
«Los consumidores más jóvenes que son reclutados para el vino tienen cada vez más confianza y compromiso con el vino que las generaciones anteriores, y son más aventureros en términos de explorar la categoría.
«La Generación Z y los Millennials (menores de 42 años) están significativamente más abiertos a descubrir nuevos productos en comparación con los mayores de 55 años (…) Pero los datos de seguimiento a largo plazo de IWSR (…) muestran un repertorio de bebidas típicas muy ampliado entre las personas con edades comprendidas entre la edad legal para beber y los 42 años, lo que indica que el vino tiene que competir entre un campo más concurrido«.
«Impulsada por bebedores habituales más jóvenes y con edad legal para beber, la premiumización del vino continúa, pero muestra signos de desaceleración. (…) India y China son la excepción y los volúmenes de súper premium y superiores siguen aumentando.
«Este debilitamiento de la tendencia de menos pero mejor se debe a una serie de factores, incluido el envejecimiento de la población, que reduce la proporción de bebedores más jóvenes (impulsores clave de la premiumización); a que los consumidores más jóvenes verán su poder adquisitivo afectado por la crisis del costo de vida; y al hecho que los más jóvenes tienden a ser consumidores de vino menos frecuentes» .
«El vino continúa creciendo en el comercio electrónico, pero a un ritmo más lento, y las categorías menos maduras de bebidas espirituosas, cerveza y RTD están comenzando a aumentar su participación en el canal.
«En los mercados clave, el vino representó el 38% del comercio electrónico total de bebidas alcohólicas (TBA) por valor en 2020, pero esa cifra cayó al 33% en 2022, y se espera que disminuya aún más al 28% para 2027.
«La madurez relativa del vino en el comercio electrónico se refleja en las expectativas de crecimiento de IWSR (la consultora británica que elaboró este informe), con una tasa de crecimiento anual en promedio prevista del 1% entre 2022 y 2027, frente a previsiones de +8% para la cerveza y +5% para las bebidas espirituosas.
«El crecimiento acelerado observado para el vino en el comercio electrónico durante la pandemia está disminuyendo a medida que el mundo vuelve a la normalidad. Los vinos tranquilos, como categoría más madura, sufrieron la mayor caída de valor.
«No obstante, los propietarios de marcas deberían seguir invirtiendo en el canal, ya que se espera que gane participación en el comercio minorista total a largo plazo”, recomienda la consultora. “Esta inversión -agrega- también les permitirá disfrutar de una interacción más fluida con los consumidores expertos en tecnología digital».
«El cambio climático continúa afectando la producción de vino, con un aumento de las temperaturas y una mayor incidencia de fenómenos climáticos extremos (incluidas heladas, granizo e incendios forestales), que afectan los tiempos de cosecha y la calidad de la uva. También hace que sea más difícil responder a la creciente tendencia hacia vinos más suaves y ligeros.
«Esto está impulsando una mayor adopción de prácticas y técnicas de cultivo sostenibles, incluidas las orgánicas, la biodinámica y la viticultura regenerativa, así como cambios adaptativos como la plantación de variedades de uva alternativas y la exploración de regiones más frías, de gran altitud o costeras.
«Mientras tanto, la sostenibilidad es una prioridad cada vez más alta para los consumidores. Dos tercios de los bebedores habituales de vino en los mercados más grandes la describen como importante para ellos, y hasta el 70% de los bebedores habituales de vino en Estados Unidos y el 94% en China. Por otra parte, “cada vez hay más pruebas de que las marcas premium se suman a la tendencia de los envases alternativos» .
En efecto, «muchos productores de vino en el nivel de precio premium han comenzado a ofrecer sus vinos en formatos de empaque más grandes, incluidos tetra pack y bag-in-box, e incluso botellas de PET», finaliza el resumen que elaboró el Observatorio Vitivinícola Argentino sobre el reporte de la consultora británica IWSR.
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